Manchmal liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, bei dem zu bleiben, was man gut kann. Diese Lektion lernte das Unternehmen McDonald’s auf harte Weise in den 1990er Jahren, als es versuchte, sich mit dem „Arch Deluxe“ an ein reiferes Publikum zu wenden.
Die Idee kam 1996 auf den Markt, als McDonald’s versuchte, sich von seinem Ruf als Kinderrestaurant zu lösen und eine ältere, raffiniertere Kundschaft anzusprechen. Der Arch Deluxe, ein Premium-Burger mit Zutaten wie frischem Salat, einer geheimen Senfsauce, roten Zwiebeln und optionalem Bacon, sollte dieses Vorhaben in die Tat umsetzen.
McDonald’s startete eine gigantische Marketingkampagne, die laut Berichten rund 200 Millionen Dollar kostete – die bis dahin teuerste in der Geschichte der Fast-Food-Branche. Es wurde die Botschaft vermittelt, dass der Arch Deluxe ein „Burger für Erwachsene“ sei. Dabei sollte der Burger als schickes, hochwertiges Produkt dargestellt werden.
Leider stellte sich heraus, dass das Konzept bei den Kunden nicht gut ankam. Viele sahen McDonald’s nach wie vor als einen Ort für günstiges, schnelles Essen und nicht als einen Ort für Gourmet-Burger. Der hohe Preis für den Arch Deluxe im Vergleich zu den üblichen McDonald’s Angeboten schreckte zusätzlich ab.
Der Arch Deluxe wurde letztendlich ein finanzieller Fehlschlag und wurde nach einigen Jahren aus dem Sortiment genommen. Dieses Experiment diente McDonald’s und anderen Fast-Food-Ketten jedoch als wertvolle Lektion über die Bedeutung der Markenpositionierung und die Risiken, die mit der Abweichung vom Kerngeschäft verbunden sind.
Die Geschichte des Arch Deluxe erinnert uns daran, dass eine Marke zwar Innovationen benötigt, um relevant zu bleiben, aber auch darauf achten muss, dass diese Innovationen im Einklang mit dem stehen, was die Kunden von ihr erwarten.
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